Slovník pojmů

account manager

pracovník v reklamní či PR agentuře, jenž je klíčovou osobou při řízení zakázky pro konkrétního klienta, celou práci řídí, je klíčovou kontaktní osobou pro klienta; jeho přímým nadřízeným je client service manager, za podřízené mívá zaměstnance v pozici account executive

akce

klíčový pojem v public relations a sales promotion, jedná se o všechny dostupné akce, jež existují, odbornou terminologií nazývané „event“ nebo „special event“; tyto akce se liší v rozsahu a zaměření: pokud se jedná o pracovní setkání v blízkém kruhu, bavíme se o media roundtable, u akcí většího a formálního typu jde většinou o tiskové konference, dealer’s dny, veletržní prezentace, valné hromady či lunch, tyto akce zaměřené na plnění podpory prodeje by měly být zahrnuty a plněny dle marketingového plánu, kdyžto akce ryze společenské zahrnující zejména recepce, koktejly a garden party organizují většinou PR či reklamní agentury

audit interní komunikace

důležitý pro přípravu strategie a plnění plánů interní komunikace, zjišťuje na jaké úrovni jsou v podniku informační vazby a toky, ty mapuje do cílových skupin a identifikuje tak hlavní typy informací, které je potřeba v rámci firmy vědět

brífink

moderní prvek v rámci setkávání se s novináři po jednáních, slouží k rychlému informování o výsledcích jednání a o postojích zúčastněných; neplánuje se s předstihem, bývá svoláván „narychlo“ pouze za účelem informovanosti

claim

v marketingové komunikaci je považován za základní a povinný prvek spadající do metod sloužících k podpoře prodeje výrobku či služby v rámci podlinkové komunikace; jedná se o slogan připojený k logu firmy, se kterým tvoří základní prvek v komerční komunikaci, a to hlavně v reklamě, promotion a POS materiálech, dále v reklamách tištěných (inzerce, billbordy), v reklamách audiovizuálních (rádio, televize, kino) ho většinou uvidíme na závěr v rámci tzv. packshotu; claim se využívá zejména v místech prodeje či na veřejných prostranstvích formou soutěží, ochutnávek, chodících reklam v rámci sales promotions;

community relations

vztahy mezi firmou a jejím okolím; typické pro public relations, pozitivní prezentování firmy v okolí, v němž podniká, s tím souvisí i kvalita a rozvoj tohoto prostředí, firma by ho měla zkvalitňovat a rozvíjet pomocí firemní filantropie, např. podporovat společenské akce v místě podnikání ve spolupráci s místními úřady.

cross promotion

jedná se o marketingovou podporu dvou či více produktů a služeb, ty se prolínají v působení na danou cílovou skupinu, např. kosmetika a potraviny; výrobci se spojí a vytvoří společnou nabídku a tu nabízejí marketingovou komunikací svým zákazníkům, výhodou pro spotřebitele je většinou sleva na tento druh zboží či služby

customer relationship management (CRM)

nástroje s jejichž pomocí dochází k udržování a posilování vztahů se stávajícími zákazníky; tento nástroj je považován za nadřízený přímému marketingu, i když využívá zejména jeho nástrojů; těmi jsou dlouhodobost, systematičnost, práce s rozsáhlými soubory dat a propojování různých nástrojů marketingové komunikace, zejména ty zaměřené na vytváření dlouhodobého vztahu mezi klientem a značkou (loajalitu)

direct mail

jde o dopis obsahující nabídku, propagační materiály, např. leták, ceník, informační materiály adresovaný konkrétní osobě, jedná se o základní nástroj přímého marketingu, pokud dopis není adresován, jedná se spíše už o sales promotion

e-mailing

direct mail zaslán formou elektronické pošty s nabídkou pro konkrétní osobu, v e-mailingu se často odkazuje na webové stránky např. odesílatele či stránky související určitým způsobem s nabídkou

e-marketing

marketingové postupy využívající hlavně elektronickou komunikaci, především e-mail a internet, sdělení zasílaná formou elektronické komunikace se přizpůsobují formou i obsahem sdělení tak, aby online média efektivním způsobem doplňovala komunikační mix

etické normy

soubor psaných pravidel platných pro marketingovou komunikaci, etické normy nejsou vynutitelné, k jejich dodržování se dobrovolně zavazují členové profesních sdružení, v případě jejich porušení nedochází k legislativnímu postihu; vydávají je profesní asociace (AKA, APRA), Rada pro reklamu, etický kodex public relations zaštiťuje Stockholmská charta ICCO přijatá členskými agenturami APRA; etickou normou reklamní praxe je kodex Rady pro reklamu;

events

marketingové a PR akce, především podporují public relations v rámci B2B komunikace nebo promotion v rámci B2C komunikace, pořádání akcí na míru pro klienty je úkolem event marketingu, produkci akcí se zabývá public relations agentury (zejména akcí pro média); akce se liší v rozsahu a zaměření: pokud se jedná o pracovní setkání v blízkém kruhu, bavíme se o media roundtable, u akcí většího a formálního typu jde většinou o tiskové konference, dealer’s dny, veletržní prezentace, valné hromady či lunch, tyto akce zaměřené na plnění podpory prodeje by měly být zahrnuty a plněny dle marketingového plánu, kdyžto akce ryze společenské zahrnující zejména recepce, koktejly a garden party organizují většinou PR či reklamní agentury

externí komunikace

veškerá komunikace směřující z firmy ven, spadá pod ní komunikace komerční i přirozená (image firmy, její kultura a styl); jde také o souhrn všech forem marketingové komunikace, tedy nadlinkovou komunikaci (ATL) a komunikaci podlinkovou (BTL)

firemní grafický styl

způsob, jakým se firma navenek i uvnitř vizuálně prezentuje, firemní styl se řídí grafickým manuálem, jenž obsahuje vizualizaci loga, logotypu a jejich aplikace (tzv. logomanuál), sadu užívaných firemních barev a písem a vzory typických firemních písemností (merkantilie), propagačních tiskovin (letáky, brožury ad.), inzerce i prostorových aplikací (označení budov, dárkové předměty apod.)

firemní komunikace

veškerá sdělení a formy komunikace firmy (vnější i vnitřní), je projevem firemní identity (corporate identity) a základním zdrojem image, kterou dovytváří chováním na trhu, obrazem v médiích apod., pro snazší rozpoznání recipienty se používá jednotný firemní styl, zahrnující jednotný grafický a jazykový styl, vizuální vzhled zaměstnanců apod.; pomoc s vytvořením precizní firemní komunikace pomáhají dotvářet speciální komunikační společnosti zaměřené na jednotlivé druhy komunikace

government relations

využívá se v rámci public relations k udržování vztahů s představiteli státních správních a samosprávních orgánů, zákonodárci apod.; některé jeho prvky hraničí s nástroji lobbyingu

integrované marketingové komunikace

souhrn všech forem marketingové komunikace, jimiž se firma prezentuje; tedy komerční komunikaci (reklamu, PR, investor relations, sales promotion atd.), nekomerční (některé nástroje PR, IR aj.); v rámci efektivity by měly být veškeré jednotlivé druhy komunikace maximálně propojeny a tím dojde k úspoře prostředků

interní komunikace

komunikace uvnitř firmy, především od vedení firmy k zaměstnancům; důležitou součástí je i komunikace směrem k vybraným cílovým skupinám, např. odborové organizaci, střednímu managementu, akcionářům; některé oblasti interní komunikace hraničí s nástroji human resources managament a investor relations; nejčastějším nástrojem interní komunikace je firemní periodikum, intranet a nástěnky.

komunikační audit

zhodnocení vnější komunikace firmy v určitém období zahrnující využití mediálních příležitostí, a to z hlediska intervalů i kvality, s tím související hodnocení, zda firma v médiích působila pozitivně či negativně, v tomto případě důležitý bod, proč tomu tak bylo, vychází se z něj při zpracovávání strategie firemní komunikace

korporátní komunikace

komunikace firmy zaměřující se na zveřejňování a prezentaci hospodářských výsledků, firemní strategie, představování managementu; jejím hlavním a nejdůležitějším cílem je systematické budování firemní reputace (reputation management), jedná se o dlouhodobou strategii a k ní využívá hlavně public relations

krizová komunikace

nástroje komunikace v situacích, ve kterých může dojít k poškození pověsti či ohrožení firmy negativním zobrazením v médiích, cílem je těmto situacím předejít či maximálně eliminovat negativní aspekty, předchází se jim včasným varováním či předkrizovou komunikací, která se hrozící krizi snaží co nejlépe odvrátit, krizová komunikace se v těchto situacích řídí dle krizového manuálu, poradenství v krizové komunikaci poskytuje public relations.

krizový manuál (manuál krizové komunikace)

interní dokument, v němž jsou obsaženy postupy při krizové komunikaci; obecná část zahrnuje komunikaci v krizi a výjimky oproti běžným postupům, složení krizového týmu, část praktickou tvoří krizové scénáře (postupy a checklisty pro komunikaci v předem vytipovaných situacích); v příloze najdeme šablony dokumentů, medialist a tabulku spojení na osoby, jež jsou členy krizového týmu

krizový marketing

nejvyšší složkou krizového řízení ve firmě, používá marketingové nástroje ke zmírnění dopadů krizové situace; klíčovou součástí krizového marketingu je krizová komunikace

kulatý stůl

u kulatého stolu se setkávají zástupci firem s uzavřeným okruhem novinářů při podrobnějším představení určitého tématu, produktu, služby apod., často vystupuje odborník, debatu řídí moderátor formou diskuse s novináři, bývá zakončen krátkým občerstvením a neformální diskusí

kvalitativní výzkum

marketingový výzkum, v rámci nějž se zjišťuje názor na zkoumaný problém od vybraných představitelů cílové skupiny, u kvalitativního výzkumu se nedbá na velikost dotazovaných respondentů, ale na hloubku a strukturu dotazování, to bývá vedeno formou individuálního či skupinového rozhovoru, při kterém dochází ke zjišťování názorů a postojů, které lze obtížně vyjádřit v dotazníku, pokud použijeme ten, musí být obsáhlejší, vyhodnocení se provádí formou analytické metody, u rozsáhlejších výzkumných projektů je potřeba dodržet i kvantitu kvůli reprezentativnosti vzorku

loajalita

prostředek pro řízení vztahu , jehož smyslem je získání a udržení zákazníka, jde o situace, ve kterých se zákazník rozhoduje mezi koupí stejných výrobků či služeb, cílem firmy je, aby zvolil ty její, protože ta se snažila vybudovat pozitivní vztah zákazníka ke značce, aby si zakoupil výrobek či službu této firmy a ne konkurenční

marketingová komunikace

všechny formy komunikace, jejichž cílem je podpořit marketingovou strategii firmy; zahrnuje nadlinkovou i podlinkovou komunikaci, např. reklamu, public relations, přímý marketing, sales promotion atd.

media relations (vztahy s médii)

nejdůležitější část public relations (vztahů s veřejností), protože potvrzuje, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím médií, slouží k upevňování a navazování dlouhodobých dobrých vztahů s novináři, jež o firmě nebo jejím podnikatelském sektoru píší, k tomu je novinářům potřeba poskytovat pravdivé a úplné informace, jak na požádání tak z vlastní iniciativy

mediaplán

detailní časový rozvrh, zaznamenávající kdy bude reklama firmy v médiích odvysílána, zveřejněna, otištěna či vyvěšena, u každé reklamy je uveden detail, v jakém médiu a formátu bude zveřejněn, kolikrát, cena, provize případně sleva

nadlinková komunikace (ATL)

z anglického above-the-line (ATL); marketingová komunikace uplatňovaná v televizi, rádiu, tisku a na venkovní reklamě; původ pojmu vychází z oddělování inzerce od žurnalistického textu v masmédiích, kdy „linka“ oddělovala reklamu, u nichž média platila agentuře provizi za reklamu – na rozdíl od komunikace podlinkové, kde se provize neplatila

packaging

využívání obalu na výrobku k marketingové komunikaci směrem k zákazníkovi; plyne z toho, že lidé vybírají očima, proto zde hraje podstatnou roli také design a grafika, která by měla být ve shodě s firemní komunikací, ale zároveň byl výrobek použitelný

podlinkové komunikace

below-the-line (BTL); jedná se o komunikaci zaměřenou na konkrétní cílovou skupinu realizovanou formou reklamy či marketingu, původ pojmu vychází z oddělování inzerce od žurnalistického textu v masmédiích, kdy „linka“ oddělovala reklamu, u nichž média platila agentuře provizi za reklamu – na rozdíl od komunikace podlinkové, kde se provize neplatila

posttesty

posttesty využívají kvantitativní i kvalitativní metody marketingového výzkumu s jejichž pomocí ověřují účinnost skončené reklamní kampaně na zaměřenou cílovou skupinu, průběh výzkumu je rozdělen do dvou etap – v první se před začátkem kampaně získávají znalosti o úrovni znalostí a postojů cílové skupiny vůči firmě či výrobku a kampaň se poté upravuje dle výsledků, ten se srovnává s výsledkem ve druhé fázi posttestu, jež se realizuje po skončení kampaně

press foyer

prostor před místností, většinou jednací síní, kde se setkávají novináři a ve většině případů senátoři, poslanci a jiné významné osoby působící v oblasti politiky či státní správy po ukončení jednání, aby novináře informovali o výsledcích, jedná se o méně formální prostředí než je tisková konference a novináři mohou klást čelním představitelům otázky i mimo vytyčený prostor

press trip

pomáhá navázat a udržet vztahy s novináři, jde o reportážní výlety do zázemí firem, následné představení a předvedení např. výroby, výrobku, tuto cestu organizuje většinou agentura, ta také hradí náklady (nebo hostící firma), díky tomuto faktu dochází k odmítnutí pozvání ze strany novinářů, které svazují etické kodexy, typický pro media relations v cestovním ruchu

pretesty

pretesty využívají kvantitativní i kvalitativní metody marketingového výzkumu s jejichž pomocí ověřují účinnost připravované reklamní kampaně pomocí rozhovorů (focus groups), aby zjistili, která varianta respondenty zaujala nejvíce, prezentace je pouze zjednodušená (nákresy – storyboard či animatic)

produktová komunikace

popisuje konkrétní výrobek či službu firmy pomocí marketingu za účelem zvýšení prodeje pomocí reklamy, public relations, directmarketingu či promotion

produktový marketing

zabývá se podporou prodeje konkrétního produktu či služby; jeho hlavním a nejdůležitějším cílem je systematické budování firemní reputace (reputation management), jedná se o dlouhodobou strategii a k ní využívá hlavně public relations

přímý marketing

komunikace řízená formou přímého oslovení adresáta či zadavatele za pomocí nástrojů, např. direct mailu nebo snahou zaujmout adresáta tak, aby reagoval sám, za pomoci odpovědní zásilky, teleshoppingu či telefonické nabídky; nejdůležitější složkou přímého marketingu jsou databáze klientů, které se z tohoto důvodu musejí aktualizovat a třídit, aby efektivnost při nabídce byla co nejvyšší, cílem je vybrat produkt, který bude danému člověku co nejlépe vyhovovat dle specifických parametrů, z tohoto důvodu musíme znát potřeby zákazníka, podporou pro získání jeho potřeb může být telefonické dotazování či zaslání dotazníku s žádostí o jeho vyplnění

public relations

slouží ke komunikaci s médii, státními institucemi či jinými subjekty za účelem posílení probíhajících kampaní, PR zahrnuje jak korporátní, tak produktovou komunikaci, specifickými disciplínami jsou krizová komunikace a lobing

reklamní kampaň

nejdůležitější složkou reklamní komunikace, jedná se o placené reklamní sdělení, jenž oslovuje co nejvíce potencionálních zákazníků ze všech druhů dostupných médií tak, aby v nich reklama vyvolala nákupní reakci, zdůrazňuje určitý produkt pod konkrétní značkou, sdělení musí být zábavné s určitým nápadem, strategicky zpracováno a v poslední řadě vhodně umístěno v čase i médiích, podporuje ji komerční komunikace, ta zahrnuje přímý marketing, public relations a sales promotion

reklamní nosiče (media vehicles)

vše na co lze umístit reklamní sdělení; jde zejména o tištěná (noviny a časopisy) a audiovizuální média (rádio, televize, kino a internet) a média out-of-home (outdoor, indoor a tranzit), sales promotion a 3D reklamy

remunerace

způsob platby agentuře za vykonanou práci, odměna je vyplácena formou fixních hodinových sazeb dle náročnosti práce na zakázce jednotlivými zaměstnanci, sazba je mezi zadavatelem a agenturou předem dohodnuta a agentura se může odchýlit od rozpočtu pouze v případě, že to má sjednáno ve smlouvě, tento systém vyplácení se používá zejména u větších a dlouhodobějších projektů

repacking

změna spotřebitelského obalu na výrobku za nový s jiným lépe vypadajícím designem, z tohoto důvodu bývá podpořen sales promotion, aby spotřebitelé nový obal zaregistrovali a výrobek v novém balení poznalizpravidla je prováděna jako součást relaunche či repositioningu výrobku

retainer fee

způsob platby agentuře za vykonanou práci, odměna je vyplácena formou pravidelných plateb v dohodnuté výši za dohodnutý rozsah práce, výše platby je ovlivněna rozsahem služeb, nevýhodou je, že platba sice pokryje náklady agentury, ale nezahrnuje platby třetím stranám

sales promotion

krátkodobě podporuje prodeje, zejména v době, kdy se zvýšilo povědomí o značce či výrobku např. reklamní kampaní zejména v televizní reklamě či inzerci různými cenovými pobídkami (výprodej, slevy, kupóny, balení 2+1), rozdávání vzorků (na veřejných místech či v prodejních místech) nebo dárků (při zakoupení určitého množství)

segmentace

rozdělení zákazníků do jednotlivých kategorií cílových skupin dle určitého znaku, jeden ze zásadních cílů marketingové komunikace

SMS-mailing

jedna z forem přímého marketingu, založená na rozesílání reklamních sdělení pomocí krátkých textových zpráv (SMS) uživatelům mobilních telefonů; jde zpravidla o formu na pomezí adresného a neadresného oslovení, užívanou i nekomerční sférou k distribucí informací platných např. pouze pro určitý region; z mnoha důvodů jde o formu okrajovou, jejíž možnosti jsou oproti ostatním formám značně omezeny – proto je využívána víceméně jako doplňkový nástroj v rámci širší komunikační kampaně

sociomapování

zjišťování různých aspektů analytickým způsobem v dané společnosti pro pozdější marketingové potřeby

success fee

způsob platby agentuře za vykonanou práci, odměna je vyplácena pouze v případě, kdy dojde ke splnění určitých předem dohodnutým cílům, je to motivační odměna, jež směřuje k lepšímu výkonu agenturní práce, tato platba může být použita také jako sleva z ceny, pokud dané cíle agentura nesplní

tisková konference

setkání zástupců firmy, instituce či jiného subjektu s novináři, kde ti jsou informováni o nové skutečnosti, produktu, výsledku jednání atd., tisková konference bývá řízena moderátorem, trvá ve vymezeném čase s předem daným počtem otázek a je přístupná všem novinářům, pokud je omezený počet míst, vyžaduje se akreditace, po ukončení tiskové konference se zástupcům z médií zasílá tisková zpráva

tiskový mluvčí

osoba zastupující firmu v oblasti komunikace navenek a osoba zodpovědná za komunikaci s médii, k dispozici má tiskové oddělení s několika členy, v mnohých případech bývá vedoucím interní komunikace, jeho náplní práce je podporovat dobré jméno firmy, vydávat tisková prohlášení a zodpovídat v případě potřeby otázky novinářů

věrnostní program

hlavním cílem je přimět zákazníka, který si již někdy v minulosti náš produkt nebo službu koupit, aby se stal zákazníkem pravidelným, toho se dosahuje za pomoci věrnostních programů, což obnáší ve většině případů vyplnění věrnostní karty a zákazník následně dostává nabídky s marketingovými prvky, jako jsou slevy, výhody při nákupu, obdržení bodů a následné dárky za ně, věrnostní program vytváří dlouhodobý vztah mezi prodejcem a zákazníkem

zájmové skupiny

cílové skupiny mají společné zájmy, což firmě usnadňuje postup při použití marketingové komunikace, snazší dosažení prodeje, protože firma ví, co respondent žádá a tedy snáze zvolí styl komunikace a témata, na která se zaměří 
 

© 2008 Sphere Studio, s.r.o.
Jakékoliv publikování, přebírání nebo šíření obsahu je bez písemného souhlasu Sphere Studio, s.r.o. zakázáno.